ROI аудиорекламы показывает, насколько финансово оправданными оказались вложения в рекламную кампанию. Бизнес может получить большой охват, много прослушиваний и даже рост числа обращений, но без оценки прибыли сложно понять, принесла ли реклама реальную пользу.
Представим, что компания потратила деньги на производство аудиоролика и его размещение в магазине или на другой площадке. Кампания завершилась, продажи изменились, но руководитель не знает, какая часть результата связана именно с рекламой. В такой ситуации важно не ограничиваться количеством контактов и выручкой, а оценить финансовую отдачу.
Разберём, как рассчитать ROI аудиорекламы, какие расходы и доходы учитывать, чем ROI отличается от ROAS и как анализировать результаты, если прямую связь между рекламным сообщением и покупкой установить непросто.
Что такое ROI аудиорекламы
ROI (Return on Investment) - показатель возврата инвестиций. Он показывает, насколько полученная благодаря вложениям прибыль превышает или не достигает суммы затрат, выражая результат в процентах от вложений. В контексте аудиорекламы ROI помогает оценить финансовую отдачу рекламной кампании с учётом понесённых расходов.
Этот показатель полезен бизнесу по нескольким причинам:
- позволяет сопоставить финансовый результат с расходами на рекламу
- помогает сравнивать кампании и разные подходы к продвижению
- даёт основание для решений о продолжении, изменении или остановке размещения
- помогает оценивать, оправданы ли вложения с учётом целей бизнеса
При этом ROI не заменяет другие маркетинговые показатели. Охват показывает, сколько людей могли услышать рекламу, количество обращений отражает интерес потенциальных покупателей, а выручка - сумму продаж. Ни один из этих показателей сам по себе не говорит о том, сколько прибыли осталось после связанных с кампанией затрат.
Высокий охват может сочетаться с низкими продажами, а небольшая кампания иногда оказывается финансово выгодной благодаря точному попаданию в целевую аудиторию. Поэтому оценивать результат нужно с учётом не только контактов, но и экономики бизнеса.
Формула ROI: как рассчитать окупаемость рекламы
Для расчёта ROI используют следующую формулу:
ROI = (Прибыль от инвестиций − Затраты на инвестиции) / Затраты на инвестиции × 100%
В случае с аудиорекламой элементы формулы означают следующее:
- прибыль от инвестиций - дополнительная прибыль, полученная благодаря кампании до вычета расходов на саму рекламу
- затраты на инвестиции - расходы на рекламную кампанию, включённые в расчёт
- ROI - относительный финансовый результат после вычета учтённых затрат, выраженный в процентах
При расчёте необходимо учитывать и другие дополнительные расходы, связанные с получением продаж, если они ещё не включены в определение прибыли. Например, это могут быть переменные затраты на выполнение заказов, доставку или комиссии. Иначе результат окажется завышенным.
Особенно важно не путать выручку и прибыль. Выручка - это сумма продаж, а прибыль учитывает расходы, связанные с получением этой суммы. Если компания продала товаров на 100 000 ₽, это не означает, что она заработала 100 000 ₽: часть суммы приходится на себестоимость, комиссии, доставку и другие переменные расходы.
Интерпретировать результат можно следующим образом:
- положительный ROI - учтённая прибыль превышает затраты на кампанию
- ROI равен 0% - прибыль, полученная благодаря кампании до вычета рекламных затрат, равна учтённым затратам на кампанию
- отрицательный ROI - в рамках выбранного расчёта прибыль не покрыла вложения
Положительный ROI не всегда означает, что кампания успешна с точки зрения бизнеса. Нужно учитывать период расчёта, маржинальность, стоимость альтернативных способов продвижения и цели, ради которых запускалась реклама. Например, кампания на узнаваемость может оцениваться не только по немедленным продажам, но и по более долгосрочным результатам.
Какие расходы учитывать при расчёте ROI
Чтобы оценка окупаемости была корректной, необходимо собрать все существенные расходы, связанные с рекламной кампанией. Если учесть только стоимость размещения, итоговый ROI может оказаться завышенным.
В зависимости от способа производства и распространения аудиорекламы в расчёт могут входить:
- подготовка рекламного сценария
- запись и производство аудиоролика
- монтаж, сведение и подготовка финального файла
- размещение аудиорекламы на выбранных площадках
- дополнительные расходы на подготовку, настройку и сопровождение кампании
Например, компания может отдельно оплатить создание ролика, а затем использовать его в нескольких рекламных периодах. В этом случае стоимость производства можно распределить между кампаниями, в которых ролик действительно применялся. Способ распределения зависит от выбранного периода анализа и принятой в компании методики.
Важно не учитывать одну и ту же сумму дважды. Если производство уже включено в общие расходы кампании, повторно добавлять его отдельной строкой не нужно. Общие затраты, относящиеся к нескольким рекламным активностям, также следует распределять по заранее выбранному принципу.
Для сравнения разных вариантов размещения полезно фиксировать состав расходов в едином формате. Тогда можно оценить не только стоимость запуска, но и финансовый результат каждой кампании при сопоставимых условиях.
Как определить доход от аудиорекламы
Главная сложность расчёта часто заключается не в формуле, а в определении результата, который действительно связан с рекламой. Покупатель мог услышать сообщение в магазине, позже найти компанию через поиск и оформить заказ на сайте. Если учитывать только прямые переходы, часть влияния рекламы останется незамеченной.
Для отслеживания результата можно использовать несколько способов:
- промокоды - отдельный код в рекламном сообщении помогает фиксировать покупки, при которых покупатель воспользовался предложением
- отдельные номера или каналы связи - специальные контакты позволяют выделить часть обращений, пришедших из конкретной кампании
- опрос покупателей - вопрос о том, где человек узнал о компании, помогает собрать сведения об источниках интереса
- сравнение продаж - анализ динамики до, во время и после размещения позволяет увидеть изменения на фоне кампании
- учёт обращений и заказов - фиксация количества заявок, звонков и покупок помогает сопоставлять активность с периодами размещения
У каждого метода есть ограничения. Промокодом пользуются не все покупатели, а ответы в опросах могут быть неточными. Отдельный номер телефона не фиксирует покупки, которые состоялись через другой канал. Сравнение продаж показывает динамику, но не позволяет автоматически приписать все изменения аудиорекламе.
Отслеженные продажи - ещё не готовый показатель для расчёта ROI. Необходимо определить прибыль от этих продаж с учётом себестоимости и других переменных расходов. Именно эту прибыль, а не всю выручку, нужно сопоставлять с затратами на рекламную кампанию.
Более подробно о том, как рекламное сообщение может отражаться на покупательском поведении, читайте в материале про влияние аудиорекламы на продажи.
Пример расчёта ROI аудиорекламы
Рассмотрим условную ситуацию. Компания потратила на производство и размещение аудиорекламы 30 000 ₽. По результатам наблюдения удалось связать с кампанией дополнительные продажи на 90 000 ₽. Маржинальная прибыль от этих продаж составила 45 000 ₽.
Подставим значения в формулу:
ROI = (45 000 − 30 000) / 30 000 × 100% = 50%
В этом примере ROI составляет 50%. После вычета расходов на рекламную кампанию остаётся 15 000 ₽ дополнительной прибыли. Эта сумма равна половине вложенных в кампанию средств.
Почему в расчёте используется 45 000 ₽, а не 90 000 ₽? Потому что 90 000 ₽ - это выручка от дополнительных продаж. Для получения товаров или оказания услуг компания понесла переменные расходы, и только после их вычета можно определить маржинальную прибыль, которую корректно сопоставлять с рекламными затратами.
Пример условный и не является типичным или гарантированным результатом аудиорекламы. Реальная окупаемость зависит от продукта, аудитории, качества рекламного сообщения, места и частоты размещения, сезонности, конкуренции и других факторов.
ROI и ROAS: в чём разница
ROI и ROAS помогают оценивать рекламу, но показывают разные результаты. ROI отражает возврат инвестиций с учётом прибыли и затрат, а ROAS (Return on Ad Spend) показывает отношение дохода от рекламы к рекламным расходам.
Формулы выглядят так:
- ROI = (Прибыль от инвестиций − Затраты на инвестиции) / Затраты на инвестиции × 100%
- ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу
Рассмотрим другой вариант структуры расходов. Кампания принесла 90 000 ₽ выручки, расходы на размещение составили 30 000 ₽, а производство аудиоролика обошлось ещё в 5 000 ₽. ROAS равен 3, или 300%. Это означает, что на каждый рубль рекламных расходов пришлось 3 ₽ выручки.
Но этот результат не показывает, сколько денег осталось у бизнеса. Если маржинальная прибыль от продаж составила 45 000 ₽, а общие затраты на кампанию с учётом производства ролика достигли 35 000 ₽, ROI будет равен примерно 28,6%: (45 000 − 35 000) / 35 000 × 100%.
Таким образом, ROAS удобен для оценки соотношения выручки и рекламных расходов, но не учитывает все затраты бизнеса и не показывает прибыльность кампании. ROI даёт более широкую финансовую оценку, если корректно определить прибыль и состав вложений. Сравнивать показатели имеет смысл только при понимании того, какие именно доходы и расходы использованы в каждом расчёте.
Как оценить эффективность аудиорекламы, если продажи нельзя измерить напрямую
В офлайн-бизнесе и имиджевых кампаниях прямая связь между контактом с аудиорекламой и покупкой часто не фиксируется. В таком случае можно оценивать динамику косвенных показателей и искать закономерности, не считая их окончательным доказательством влияния рекламы.
Для анализа подойдут следующие подходы:
- сравнение продаж в сопоставимые периоды с похожими условиями
- анализ количества обращений, звонков и посещений
- отслеживание изменений после запуска и завершения размещения
- сравнение результатов разных торговых точек, если условия достаточно близки
- использование опросов и дополнительных способов фиксации источника обращения
Для более надёжного сравнения полезно заранее определить период наблюдения и показатели, которые будут отслеживаться. Для некоторых продуктов покупка происходит сразу, для других решение может занимать дни или недели. Слишком короткий период способен не учитывать отложенные покупки.
Дополнительные критерии и способы анализа собраны в статье про эффективность аудиорекламы. Её полезно использовать вместе с финансовыми расчётами, особенно если прямые продажи измерить сложно.
Как повысить ROI аудиорекламы
Повышение ROI начинается не с механического сокращения бюджета, а с поиска изменений, которые улучшают финансовый результат относительно вложений. Снижение расходов может быть полезным, но если одновременно уменьшится число покупок, итоговая окупаемость не обязательно вырастет.
При подготовке следующих кампаний стоит обратить внимание на несколько направлений:
- точнее определять аудиторию - учитывать, кто потенциально заинтересован в предложении и в каких условиях он услышит рекламу
- выбирать подходящие места и периоды размещения - ориентироваться на поведение покупателей, особенности точки и время принятия решения
- формулировать понятное предложение - сразу объяснять, что предлагается и почему это может быть полезно слушателю
- использовать чёткий призыв к действию - подсказывать, что сделать после прослушивания: обратиться, посетить точку или воспользоваться предложением
- тестировать разные сценарии и подачу - сравнивать варианты текста, голоса и акцентов, а не полагаться только на субъективные впечатления
- контролировать частоту повторения - искать баланс между запоминаемостью сообщения и риском раздражения аудитории
- отслеживать обращения и продажи - собирать данные, которые позволяют сопоставлять рекламные изменения с финансовыми результатами
- анализировать результаты - сохранять удачные решения и корректировать те элементы кампании, которые не дают ожидаемого эффекта
Для сравнения двух вариантов рекламного сообщения можно использовать A/B-тестирование аудиорекламы. Оно помогает проверить, какой вариант лучше работает в заданных условиях. При этом важно менять ограниченное число параметров и оценивать не только промежуточные реакции, но и значимые для бизнеса результаты.
Увеличение частоты размещения, более дорогая озвучка или сокращение производственных расходов не гарантируют роста ROI. Решение стоит принимать по итоговым данным, учитывая влияние каждого изменения на прибыль и затраты.
Ошибки при расчёте ROI
Даже простая формула может привести к неверным выводам, если исходные данные собраны некорректно. Чтобы снизить риск ошибок, стоит обратить внимание на типичные проблемы:
- использование выручки вместо прибыли - завышает результат; нужно рассчитывать прибыль с учётом себестоимости и переменных расходов
- учёт не всех затрат - создаёт впечатление более высокой окупаемости; следует включать производство, размещение и другие существенные расходы
- приписывание рекламе всех продаж за период - искажает вклад кампании; нужно отделять дополнительные продажи от обычного объёма настолько, насколько позволяют данные
- игнорирование отложенных покупок - может занижать результат; период наблюдения должен соответствовать типичному циклу принятия решения
- сравнение несопоставимых периодов - приводит к ошибочным выводам; для анализа следует выбирать периоды с похожими условиями
- игнорирование других рекламных каналов - мешает корректно оценить вклад аудиорекламы; важно фиксировать параллельные кампании и существенные изменения в продвижении
- слишком короткий период наблюдения - не даёт достаточной информации для устойчивых выводов; оценку стоит проводить с учётом длительности кампании и возможного отложенного эффекта
- восприятие ROI как полной оценки маркетинга - оставляет без внимания другие цели продвижения; финансовый показатель нужно рассматривать вместе с дополнительными метриками
Если данных недостаточно, лучше прямо обозначить неопределённость. Оценочный ROI может быть полезен для принятия решений, но его точность не должна преувеличиваться.
Как понять, окупается ли аудиореклама
Для регулярной оценки кампаний удобно использовать один и тот же порядок действий. Это помогает не менять методику от отчёта к отчёту и сравнивать результаты на единой основе:
- определить цель кампании и период, за который будет оцениваться результат
- собрать все расходы, связанные с производством и размещением рекламы
- оценить прибыль от дополнительных продаж, которые можно связать с кампанией
- рассчитать ROI по выбранной методике
- сопоставить результат с целями бизнеса и предыдущими кампаниями
- определить, какие изменения стоит внести в следующую кампанию
Если ROI отрицательный, это повод разобраться в причинах, а не обязательно немедленно отказываться от аудиорекламы. Возможно, предложение не соответствовало аудитории, размещение было выбрано неудачно или данных пока недостаточно для оценки. Если ROI положительный, также стоит проверить, насколько результат устойчив и можно ли повторить его при других условиях.
ROI аудиорекламы помогает оценивать финансовую отдачу и принимать более обоснованные решения о продвижении. Но показатель полезен только тогда, когда правильно определены расходы, прибыль и связь продаж с кампанией. Рассматривайте его вместе с другими метриками, учитывайте особенности бизнеса и используйте полученные данные для улучшения следующих рекламных запусков.